高端线、运动、美妆…频频关店的H&M开始寻求新蓝海

出品/CEO品牌观察

(资料图片仅供参考)

原创/W

要和快时尚划清界限？

H&M又关店了。继去年关闭位于上海的品牌国内首店淮海中路旗舰店，最近H&M北京三里屯旗舰店也在不同位置挂出了“暂别是为了更好的重逢”“我们即将搬迁”等标语。该门店由于租赁合约到期，将于6月11日结束营业后闭店。国内标杆门店的陆续闭店，不仅是H&M在华处境的缩影。事实上，H&M在全球的生意都不尽人意。

全球门店数量锐减

快时尚“快”不起来

据了解，H&M三里屯旗舰店于2014年开业，是品牌正式进入中国市场后开设的第200家门店。

H&M北京三里屯太古里旗舰店，图源：视觉中国

该门店占地面积超过1200平方米，采用了一栋三层的设计，销售男装、女装、配饰等产品。2016年，H&M还对这家店进行了重新装修，将面积由原来的1200平方米扩展至2200平方米，当时H&M 在中国大陆地区唯一采用发光外墙设计的门店。同时在产品方面，在原有的三楼区域开辟童装区，尽可能满足各年龄层消费者的时尚需求。尽管品牌称，三里屯太古里旗舰店关闭后，将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。但从近几年H&M在国内门店方面的调整动作来看，前景并不理想。从H&M官方网站公布的门店信息来看，截至5月31日，在营门店为308家。这个数据，根据官方公布的信息，截至2020年11月30日，为445家。也就是说，两年半时间里，H&M在国内关掉了近150家门店。

H&M上海淮海中路旗舰店，图源：上海黄浦官方微信

这其中，不乏一些标杆店。比如，位于上海淮海中路的旗舰店，是H&M进入中国内地市场开出的第一家店铺，有着3000平米体量，营业15年后于2022年6月24日谢幕。2021年5月，上海南京西路旗舰店也宣布闭店。另外，H&M集团旗下低价快时尚品牌Monki的线上天猫旗舰店以及线下门店都于2022年3月31日完成最后一天的营业，品牌全面退出中国市场。而放眼全球，H&M集团的门店数量同样在减少。截至2020财年，H&M集团在全球74个市场共开设5018家门店；截至2022财年，H&M集团在全球门店数量为4465家，覆盖全球78个市场。同时，H&M集团表示，2023年计划开设约100家新店，关闭约200家门店，净减少约100家门店。大多数新开的门店将位于成长型市场，而关闭的门店将位于主要是在成熟市场。反映在业绩表现上，H&M集团2022财年净销售额2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），以同比增长6%；净利润则下降68%至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）。到了2023财年第一季度，受益于实体店销售的积极表现，集团在该季度的净销售额同比增长12%至548.72亿瑞典克朗（约合430.67亿元人民币），集团毛利率达到47.2%。这种上扬态势在H&M集团看来是一种向好的表现，并对今年的经营状况依然保持乐观。但这种良好的态势能否延续下去尚不可知，即便真的延续，属于H&M们的快时尚黄金时代早已不复存在，前行之路依旧困难重重。

优化转型，能讲出新故事吗

快时尚品牌发展受阻木已成舟，H&M集团自然不甘心就这样被时代的洪流裹挟着消失在大众视野里，其正在尝试向不同的领域拓展，试图分散一部分的经营风险。*高端化从H&M集团发布的数据来看，其正在将更多的精力放在旗下中高端品牌身上，如COS、ARKET、&Other Stories等，试图从消费能力更强的中产阶级那里找回信心。在中国市场，这一点表现得尤为明显。其中，H&M集团旗下高端副牌COS，对其产品进行了升级，甚至推出独立男装店并引入生活方式概念。目前品牌在国内拥有近40家门店，多数进入了高端MALL。同时，2021年9月，集团旗下的两大中高端副牌ARKET、&Other Stories分别在北京三里屯和上海淮海中路开设了第一家实体店。如今，ARKET在北京、上海、广州三个一线城市核心商圈相继开出门店，&Other Stories也在上海和北京分别开设了一家实体店，上海二店、杭州首店今年夏秋将落地。不过，这些品牌周转要比快时尚慢得多，对产品设计、质量，品牌建设与运营的要求都要更高一些。就目前来看，这几个品牌都没有在中国市场掀起太多水花。而在全球市场，H&M集团表示，包括COS、Monki、Weekday、 & Other Stories以及Arket在内的副线品牌发展势头强劲，为集团的发展做出了越来越重要的贡献，2023财年一季度副线品牌销售额增长了19%。*运动面向大众市场，H&M也盯上了运动场景，于2022年8月推出全新运动品牌H&M Move，进军运动服饰领域。今年1月，H&M还将其位于美国威廉斯堡市的门店改造成「Move Studio」健身工作室体验店，这是一家为期一年、集实体零售、健身体验于一体的门店，意将运动服饰融入日常生活，鼓励人们随时随地享受运动。该门店不仅安装了Proto Epic全息显示器，提供真人大小的4K UHD全息图，还为消费者提供多种舞蹈及健身课程。这既是为H&M Move造势，也是H&M转型的又一次试水。目前，H&M Move系列产品覆盖了跑步、瑜伽、骑行、网球等场景，兼具功能性与设计性，且99%的Move系列聚酯纤维都是可回收的。价格方面，品牌在国内的单品价格大多集中在199元。*美妆H&M对于美妆领域的探索也在更进一步。今年5月，品牌旗下美妆产品线 H&M Beauty的首批两家线下旗舰店已经在挪威首都奥斯陆落地。门店设于H&M门店中，但有独立入口，面积约300平方米，整合了美容、护肤、美甲服务，提供自有品牌H&M Beauty以及约80个外部品牌的产品，试图打造出一站式「最时尚的美妆目的地」。另外，H&M Beauty近期还推出全新护肤品牌OHH!，瞄准Gen Z一代打造了包含脱毛刀、润肤露在内的10 种身体有机护理系列产品。通过加码身体护肤赛道，H&M在美妆品类的布局上进一步延伸。目前，H&M Beauty的产品已经覆盖护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及造型工具等品类，SKU多达数百个。开设首家全球旗舰店之前，这些产品主要在H&M线上渠道及门店内发售，口红、眼影等产品也具有一定的热度与口碑。

种种尝试，都是快时尚退潮后，H&M集团在寻求破局之法。这些途径到底能够给H&M带来多少正面效益，不好说。但在中国市场，频频作死的H&M想要再挽回中国消费者，优化转型工作不仅要渗透到产品设计、质量、门店形象等方方面面，更为重要的是还要扭转口碑，而这正是难点所在。