当前视点！美ONE公布618策略：丰富消费者选择 提升商家服务

作者/亿邦动力

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图/壹览商业

他表示，今年美ONE“超级618”包括三个方向：第一，消费者在美ONE直播间有超级丰富的选择；第二，美ONE为商家提供超级精准的服务；第三，美ONE与淘宝平台共同发展。

据介绍，为了让消费者有超级丰富的选择，美ONE在消费者、商家跟直播间产生关联和连接的点都进行了相应布局。

首先，美ONE在直播间内外都设置了丰富的全周期活动。在直播间，美ONE将发放1亿人民币以上红包，在直播间外，消费者可以通过微信小程序在非直播期间进行互动、获得积分并换取红包。

其次，今年美ONE通过618小课堂栏目、升级618攻略文档、618营销专场以及升级一键预约功能等提升直播大促观看体验。其中，李佳琦直播间将拆分为品类大专场和品类小专场，帮助消费者节约时间，提高效率。美ONE还升级了一键预约功能，将更多的用户导入到李佳琦直播间，让商家曝光更精准，成交效率更高。

最后，美ONE还会通过对矩阵账号开播时间以及品类的划分，让消费者可以自由选择品类、时间。比如李佳琦直播间从下午17点开始直播（大促时可能会调整时间），所有女生的直播间开播时间是中午12点30分，所有女生衣橱直播间是17点45分等。

新川表示，为了给商家提供超级精准的服务，美ONE从四个方面升级改造了直播间活动、栏目，并提供美ONE社群合作，希望可以实现商家营销和销售诉求：

（1）“超级八点半”栏目有固定直播时间段和单独的预告、直播，也不需要商家付额外费用，专注帮助商家的核心爆款获得更多的曝光、推荐。

（2）用每周六晚上的新品秀为商家的新品做曝光和预热种草，不设GMV目标、考核。

（3）开放和品牌的联合营销，包括在社媒上的联合营销、在艺人层面的联合营销、事件的联合营销。美ONE将在社媒上线一套商家的积分体系，商家在自己的渠道为李佳琦直播间带来越多曝光，相应地就在直播间置换更多权益。除了直播间内的社媒和艺人合作，针对中国品牌、新锐品牌、国际品牌，美ONE也会推出相应的内容计划。

（4）美ONE鼓励在定价上有区隔，在产品线上有区隔的品牌跟所有女生的直播间合作。美ONE旗下“所有女生的衣橱”也已经开放了跟淘宝店的合作。

新川指出你，美ONE的发展离不开淘宝直播平台的支持。他提到，本次618，淘宝直播平台、点淘APP、天猫市场部以及整个阿里集团都给予了美ONE很多营销活动资源的支持。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

各位商家、媒体朋友们大家好，非常感谢淘宝直播平台的支持，也非常欢迎各位商家来到今天发布会现场。我叫新川，在美ONE负责直播运营中心的业务。今天我将为各位商家分享一下我们在今年618为消费者、商家所准备的精彩玩法和内容。

今年，我们希望做一个“属于所有女生的李佳琦超级618”。有商家朋友或者消费者会疑惑：为什么是超级618？我将从三个方面向各位汇报一下我们的思考、想法。

今年筹备618的时候，我们的创始人也提过“为什么是超级618”。我们尝试从三个方向诠释“超级618”这几个字：第一，我们希望消费者有超级丰富的选择；第二，我们希望为商家提供超级精准的服务；第三，我们也需要与平台共同进步发展。

所以我将跟大家简单汇报一下我和团队针对以上三个点所做的工作。

让消费者有超级丰富的选择

第一，今年618期间，我们第一次做了直播间内和直播间外全周期丰富的玩法。如大家刚刚看到的，天猫平台和淘宝直播有非常完善的618玩法，整个活动周期会从5月26号晚上20点一直持续到6月20号。在这么长的促销周期内，我们综合平台的指导，制定了美ONE的营销节奏和玩法。

在美ONE直播间内，我们会主动发放1亿人民币以上红包。这意味着消费者在平台、商家优惠的基础上，还可以叠加使用美ONE补贴的红包。消费者在李佳琦直播间可以买得更加实惠。

在直播间外，我们今年第一次上线了一个互动玩法。比如，在没有美ONE直播的时间段内（李佳琦直播间是从晚上的17点到24点直播），包括上午、中午以及消费者空闲时间，消费者可以参与我们微信小程序的互动玩法。通过这个小玩法，消费者可以跟我们直播间内的商品产生关联，获得积分并换取直播间的红包。这可以让消费者在直播间内和直播间外都玩得更开心。

第二，我们今年做了直播大促观看体验的升级，希望做到更简洁、明确。为此，我们会做四件事情：

1.618小课堂栏目。今天是5月23号，大家可以看到，从5月20号开始美ONE已经开始了在美妆领域的小课堂。昨天晚上我们还在跟李佳琦商量说今年的小课堂效果不错，考虑今年双11要做怎样的升级。在整个618期间，我们会有5场618的大促小课堂。小课堂可以让消费者在618大促的时候，更加精准地购买美妆产品和其他类目产品。这其实也是李佳琦在直播间提到的为什么要做小课堂，其实是希望消费者把钱花在刀刃上，不要买错商品，针对自己的问题购买适合自己的商品。所以，我们做小课堂不完全是为GMV、成交服务的，只是为了让消费者更加清楚自己的需求是什么、应该买什么样的产品。

2. 升级618的攻略文档。今年我们直播间所有上播商品都会集合在攻略文档内。可能也会有人问，为什么要看攻略文档，我们可不可以看微信公众号的预告？其实也可以，但是我们的考虑是，攻略文档可以方便消费者更加精准地搜索自己所中意的商品和品类，提高找到心仪商品的效率。同时，这也可以额外为商家增加曝光和精准流量，因为在攻略文档里，消费者会明确表达自己的意愿、对商品品类的兴趣。

3.618的营销专场。今年2月我们开始在李佳琦直播间做不同方面的尝试。从5月15日开始，李佳琦直播间已经在进行618预热活动。618期间，李佳琦直播间包括品类大专场和品类小专场。这样做也是为了让消费者在直播间内更方便地知道在哪天应该买什么样的商品，更快速地知道自己心仪的品类是什么。不至于说进入直播间以后发现要播的商品是在后面待播或者在前面播完了，跑错了场。这也是为了提高效率。我们做这样的拆分是为了帮助消费者节约自己的时间，提高效率，也希望商家朋友跟我们一起实现营销共振，大家合力把当天的专场直播做得更好。

4.升级一键预约功能。在小程序上会有我们所有的品类的预告，消费者可以通过小程序一键预约商品。开播前，我们也会通过小程序主动告诉消费者这个直播间的商品即将上架，防止消费者错过他种草很久、很想购买的商品。同时，我们也是为了把更多的用户导入到李佳琦直播间，也让商家曝光更精准，让成交效率变得更高。

所以，从整个链路上讲，我们在每个消费者、商家朋友跟直播间产生关联和连接的点都有做相应的布局。最开始的营销专场策划分为大专场和小专场，让消费者明确自己的诉求。小课堂是为了做内容的种草和区分，让消费者把钱花在刀刃上。当消费者有非常明确的商品需求时，可以在攻略文档里找寻需要商品。最后，消费者找到商品后可以一键预约，我们再通知消费者预约商品会在什么时候可以上播。通过这些不同营销节点布局，我们希望消费者可以在李佳琦直播间更加方便找到商品，更加高效找到自己中意的商品，也为商家获得更高的曝光机会。

第三，消费者在品类、时间上有自由选择。美ONE目前的矩阵账号有且只有三个。晚场，我们有“李佳琦直播间”的账号，白天，我们有“所有女生的直播间”账号。垂直品类上，我们有“所有女生的衣橱直播间”账号。李佳琦直播间从下午17点开始直播（大促时可能会调整时间），所有女生的直播间开播时间是中午12点30分，所有女生衣橱直播间是17点45分。我们之所以做账号的拆分，是希望可以满足消费者不同时间段和不同品类诉求。

为商家提供超级精准的服务

美ONE的社群是今天要跟商家朋友重点介绍的内容。美ONE社群可以帮助我们锁定精准的用户诉求，赋能大众选品、反向选品。我简单介绍一下，美ONE社群目前包含李佳琦公众号、微信小程序、社群，私域渠道主要聚集了直播间挚爱粉和钻粉人群，92%是女性，可以把直播间相对高净值的用户集中在社群做触达，整体用户质量非常好。

美ONE私域能做什么？

第一，用户在微信小程序里面可以把直播间的历史订单转换为积分。消费者在社群里获得积分可以做什么？对于商家来说，可以在社群里提供如商城的超值试用版块等。消费者用积分兑换积分商城和超值试用板块的商品。这样，商家的商品就可以给到直播间的精准用户。用户在拿到样品后，可以在所有女生小程序里写商品评价，分享到社交媒体上。目前，小程序里的评价数和分享社媒的数据量非常大，这个方式可以极大程度帮助商家的商品在直播间外做种草吗，因为有消费者的种草试用、评价和反馈。反过来，这也可以帮助美ONE选品团队通过用户反馈进行选品决策。我们通过社群种草再上播的商品，普遍都取得了比较好的销量。

第二，所有女生小程序还有一个核心功能是直播预告，我们今年也做了升级。小程序的直播预告可以有多张商品图片展示，方便用户更加清晰地了解要上播的商品。消费者预约之后，我们可以点对点地提醒他进入直播间。所以也非常欢迎商家朋友通过ONE家平台上传更多图片进行展示。因为在平台里上传图片越多、展示信息越丰富，在直播间外被消费者种草和看到的概率就会更高。也非常欢迎商家朋友和美ONE社群来合作，通过这样的方式来链接品牌和用户，实现共赢。

此外，今年我们也对直播间活动做了很多升级和改造，希望李佳琦直播间可以为大家提供更多精准服务，实现商家营销和销售的诉求。

第一个是超级八点半。今年春节后，我们新设了一个栏目“超级八点半”。这个想法最开始由李佳琦提出，希望在黄金时间段内，不受类目限制，集中曝光和推荐商家的核心爆款。我们非常欢迎商家在“超级八点半”栏目提报自己的核心爆款。目前，直播时间段是固定的，每天晚上八点半会有专门固定的单独预告，在直播间会有单独的直播。目前超级8点半并没有收额外费用，没有因为在最重要的时间曝光去增加费用。所以，我们也希望商家的核心爆款可以多多跟李佳琦直播间进行合作，多多做直播间曝光。我们在直播间有单独的时间、分类，可以帮助品牌的核心爆款获得更多的曝光，让消费者认识到大家的当家产品是什么，帮大家做推荐。

第二个是每周六晚上的新品秀。除了爆品以外，商家朋友也会有新品和走量款。对于新品来说，同样也需要有种草的机会。我们单独辟出来每周六的固定时间，希望在直播间可以给到商家朋友新品曝光和预热种草的机会。我们的新品秀不是为销售目标服务的，在新品秀部分里没有GMV目标、考核。所以“新品秀”可以帮助商家更多的新品和趋势品提前曝光和预热，如果商家朋友有非常多的新品，也非常欢迎合作，这些内容可以让消费者在不同的营销节点和触点里跟品牌产生连接，我们也希望通过直播间帮助大家实现自己营销和销售目标。

第三个是除美ONE的营销外，今年我们也开放和品牌的联合营销。刚才讲的很多内容可能都是美ONE自己内部的考虑，可能没有完全考虑到品牌诉求，我们也非常欢迎和品牌联合起来做营销。

这里的联合营销会分成三个等级。

1.在社媒上的联合营销。如果大家实现营销节奏的同频共振，我们有机会把营销专场做得更好。接下来，我们会在社媒上线一套和商家朋友的积分体系。商家朋友可以用你们的微信公众号提前为李佳琦直播间做曝光和预热。这样，李佳琦直播间的粉丝和品牌的消费者可以做交叉重叠服务，为李佳琦直播间带来越多曝光的品牌，在直播间内可以置换更多权益。这样结合我们和品牌的力量，我们可以一起把某个单品的能量放得更大。

2.在艺人层面的联合营销。很多商家朋友会有自己的代言人，也会有自己的商务合约。我们也非常欢迎艺人朋友来到李佳琦直播间，通过直播的方式更好地传播品牌理念、新品、核心重磅商品。我们也愿意划出来单块的直播时间，为这样的艺人朋友、品牌服务。也非常欢迎有这样艺人商务资源的商家朋友在6月5日到6月15日期间和我们合作，日常也非常欢迎大家来合作。

3.事件的联合营销。除了直播间内的社媒和艺人合作，今年我们也有针对直播间外的内容计划。比如说，可能大家已经看到了李佳琦和某些品牌的宣传片。我们特别欢迎大家有好的营销资源和内容资源来与市场部的同事联系沟通。我们特别愿意为中国品牌、新锐品牌尽自己的一份力量。同时，我们和国际品牌也有很多深度合作。接下来几个月内，大家也能够看到我们和国际品牌更深度的合作和联动。如果大家有好的国际营销资源与内容资源，也非常欢迎与我们市场部同事联系，我们也愿意跟大家一起策划，服务好更多的消费者。

第四个是时间和品类的选择。相信各位商家朋友也都非常清楚李佳琦直播间的用户画像。今年在美ONE整个直播矩阵里，我们有两个类型的账号选择。

1.时间类型的选择。在白天12点30分开播的所有女生账号，它的用户会更为年轻，相对来说时间会更为自由。我们欢迎在定价上有区隔，在产品线上有区隔的品牌跟所有女生的直播间合作。

2.品类的选择。这里重点介绍下所有女生的衣橱。过往，可能所有女生的衣橱只能跟天猫店铺合作，现在，所有女生的衣橱也开放了跟淘宝店的合作。我这里举两个案例。第一个案例是前不久，所有女生的衣橱跟淘宝的服饰商家合作做的国风专场，更加倾向于风格。在做国风专场时，所有女生的衣橱也取得了他们开播以来在线的最高峰。第二个案例是，所有女生的衣橱跟天猫服装品牌UR的专场合作，也获得了自己开播以来最高的GMV高峰。

我们欢迎淘宝店、C店、天猫店、设计师品牌、跟所有女生的衣橱合作专场。我们也打开合作的大门，欢迎更多的商家来跟所有女生、李佳琦直播间、所有女生的衣橱合作。当大家的定位有区隔，品类有区隔以及产品线有区隔的时，美ONE给大家提供了不同的选项，你们可以选择合适的账号合作。

今年我们也会升级所有商家跟我们的深度合作，稍后由我的同事来跟大家做介绍。今年我们会上线新的平台，在其中展示和提前公布我们的营销活动，大家可以通过这个系统看到专项营销活动的提前排期。比如说，前面曾经做过的送礼专场、情人节专场等横向跨品类的专场，我们会在ONE家平台里公布要在哪天做这样的活动。欢迎大家通过ONE家主动提报有哪些商品适合营销活动主题，也欢迎大家多多关注我们的平台。

4月17号我们有尝试发消息给平台上的商家，也收到了大家的反馈：几十条的商家消息。我们非常欢迎大家关注我们营销活动的安排，包括系统的通知，说不定你的商品就可以被选中，出现在美ONE矩阵账号的直播间。

与平台共同进步发展

我们的发展，离不开淘宝直播平台对我们的支持。这一次618，淘宝直播平台、点淘APP、天猫市场部以及整个阿里集团都给予了美ONE很多营销活动资源的支持。大家在点淘APP、淘宝直播的频道也会看到李佳琦直播间的露出，非常感谢平台在营销资源上对我们的支持。同时，我们也感谢天猫大快消、服装服饰、家装家电、食品等各个天猫行业在货品上给予美ONE的支持，包括在营销活动规则上的支持。这里也特别感谢阿里各个BU尤其是对美ONE、对李佳琦直播间、对美ONE矩阵账号的支持。

最后我会划重点会来提炼一下我们今年618的重要的玩法和升级。第一，对于红包，我们今年做了直播间内和直播间外的不同的红包玩法，消费者可以在直播间外通过小程序获取更多的红包。第二，互动的玩法也做了升级，除了直播间内的互动，我们还有直播间外的互动。这样，所有女生在李佳琦的矩阵账号内和社交媒体上可以获得不一样的体验。当然我们这么做也是为了让商家获得更多的曝光机会。第三，就是在营销上的分级，我们也希望所有的商家一起来参与李佳琦直播间的营销活动和玩法。

最后，要特别感谢今天没有来到现场，属于李佳琦直播间所有的消费者。我也非常感谢大家对我分享内容的聆听，预祝所有商家在618期间取得好成绩，大爆单，谢谢！