大主播的尽头是抖音，还是淘宝？

出品/联商网

(资料图)

撰文/文一

随着618临近，头部主播跨平台带货再度热闹起来，不少头部主播纷纷选择“入淘”。

近期，有报道称，“疯狂小杨哥”和“辛巴”团队将“入淘”带货，不过该消息均被双方团队否认。不过仍有消息称，双方已经与淘宝直播方面进行接触，但能否落地仍需静观其变。

不过，联想到此前淘宝直播负责人道放的说法，“外界能想到的，淘宝直播基本上都聊过”，疯狂小杨哥和辛巴团队“入淘”，或许只待靴子落地。

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“入淘”有迹可循

种种迹象显示，虽然疯狂小杨哥和辛巴本人尚未“入淘”，但是已经悄然在淘宝布局。

比如，疯狂小杨哥背后的三只羊网络已经开设了“小杨臻选旗舰店”天猫店铺，并开启直播带货。

店铺资料显示，小杨臻选旗舰店的运营方为合肥小杨臻选供应链管理有限公司，由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股。目前该店铺粉丝数超600个，SKU数15个，均为“小杨臻选”自有品牌，主要涉及食品、家清等类目商品。其中，销售最好的商品是一款售价9.9元的抽绳式垃圾袋，显示月销量为6000+。

小杨臻选旗舰店最新一场直播停留在5月12日，时间较短，主要以测试为主。除了直播，在种草方面，店铺还上传了部分抖音直播视频切片。

对于多平台布局，三只羊网络CEO杜刚曾表示，三只羊主要销售渠道还是抖音，占比超过99%。其他渠道中，天猫已经开店，京东和拼多多的店铺也在规划中。

今年4月，疯狂小杨哥宣布入驻杭州，设立杭州三只羊网络科技有限公司。据杜刚透露，目前三只羊网络杭州分公司的员工有30多人，主要负责商务招商。而入驻杭州的原因在于，杭州的供应链资源更为成熟。

辛巴入驻淘宝的“意愿”似乎更早。据盒饭财经报道，2020年底，辛巴主动找到淘宝，并提出一个快速晋升为淘宝大主播的计划：自己拿一个亿出来，每场直播发两千万红包，连发5场，在一个月之内干到头部主播。但当时坐拥薇娅和李佳琦的淘宝，一口回绝了辛巴的提议。

虽然辛巴团队尚未开设淘宝直播账号，但此前其已在天猫上线有“辛有志专属店”。此外，今年3月，辛选团队在杭州设立了分公司，近一半团队超2000名员工从广州搬到了杭州。

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主播们的尽头是淘宝？

疯狂小杨哥、辛巴尚处于观望之中，罗永浩、俞敏洪、张柏芝等早已转战淘宝。今年以来，张兰、向太、杨天真等主播陆续在淘宝开启直播。此外，TVB、椰树集团等也纷纷开启了淘宝直播首秀。

值得一提的是，除了大主播外，无忧传媒、遥望网络等MCN机构也在纷纷加码淘宝直播。去年11月1日，在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice开启淘宝直播首秀。而遥望网络“遥望梦想站”也入淘开播。如今，淘宝直播已经集齐了交个朋友、遥望网络、无忧传媒和东方甄选等四大头部直播MCN机构。

今年3月，遥望科技正式成立淘宝直播事业部。对此，遥望科技淘宝直播事业部总经理缪忠荣表示，之所以搭建独立的团队，投入人力物力加码淘宝直播，就是看中深耕淘宝，能长期稳健经营，生意更有确定性。

对于主播“入淘”的现象，近期抖音电商副总裁木青回应称，会用平常心看待互联网市场的开放，抖音希望致力于支持不同类别的达人，在抖音创造更多价值，服务好他的用户。

这也表明未来或将有更多的主播跨平台带货，在直播电商下半场，主播们需要思考如何抢占更多生意。

实际上，从主播“入淘”来看，降低单一平台带来的风险以及淘系供应链优势是主要动机。以辛巴为例，快手电商一直在推动“去辛巴化”，从而降低超大主播对平台生态的影响。据晚点LatePost报道，辛巴团队2019年GMV一度占到快手电商的四分之一，但2022年仅有不到十分之一。主播们也在思考如何通过多平台布局来分散风险。

从电商逻辑来看，货架电商的引流效果更为精准，运营成本和经营效率上，相较于内容电商更具优势。内容电商在触达用户和市场渗透度上更为领先，但商品匹配上缺乏精准度，特别在商品供应链环节与传统平台电商相比，仍需要不断提升。

整体来看，不少主播跨平台看中的可能是平台电商的供应链优势，但从深层次来说，内容电商与平台电商之间商品供应链差距可以逐渐拉平，主播们入淘或许是为了迎合用户长期养成的货架电商消费习惯，提升转化效率，以利于变现需求。

而罗永浩、刘畊宏等主播入淘，也给不少后来者提供了“样板”。对于不少大主播来说，在合适的营销节点“入淘”以及官方流量、政策等扶持，更易于“出圈”。此前，道放曾表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。对于淘宝直播来说，相较于自己培养主播，引入外部大主播更能直接产生效果。

《联商网》认为，大主播跨平台带货已经成为一种趋势。对于大主播来说，打破单平台单兵作战，多元化布局，也是实现利益最大化的一种现实路径。而牵手其它平台，最大好处在于能够触达更多流量，提升直播间转化效率。从淘宝角度来说，其他平台主播或者是MCN机构入淘，能够进一步丰富其直播生态。

从直播平台来看，淘宝直播中心化程度较高，用户目的性消费更为明确。而抖音等内容直播平台是去中心化模式，以兴趣为主，直播内容和风格更为重要。有业内人士表示，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量较弱，不利于私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。

但整体来看，无论是商家还是主播都要找到适合直播平台的运作模式，根据消费人群需要和卖货逻辑，调整和强化自身的IP属性以及提升供应链能力。

实际上，内容电商平台正在走向货架化，传统电商平台也在不断强调内容化。除了淘宝直播动作频频，618期间，京东也宣布交个朋友正式入驻京东直播，罗永浩开启京东直播首秀。

近期，快手CEO程一笑对外表示，短视频、直播的内容场在激发和满足消费者的不确定消费上有优势，传统货架电商更适合承接确定性消费。随着直播电商日益主流化，消费者越来越习惯在短视频、直播平台上购买各种商品，这就对平台的货架建设提出了更高的要求。对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。

再以抖音为例，5月16日 在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。魏雯雯认为，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率。

背后的原因是，消费人群变得更加分散和细分，流散在基础交易之外的流量变得越来越贵重了。

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直播电商下半场

随着直播电商行业不断走向成熟，无论是MCN机构、主播还是商家，多平台发展已经是大势所趋。

在百联咨询创始人庄帅看来，直播电商本质仍是电商，供应链是实现用户持续购买的核心因素。随着竞争的加剧和用户红利的消退，全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点，而基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

除了提升供应链能力，在抗击风险方面也要警醒。正如遥望总裁方剑所说，直播电商已经走过个体竞争阶段，进入组织竞争阶段，今后很难会跑出大的达人，MCN机构若还只依靠单一主播，在出场频率、状态上都难以保证稳定性和抗风险性。

从目前行业发展来看，直播用户的渗透率依然处于低位，大量用户对于商品购买有着非常明确的需求，如何在未来打动用户，让更多的用户能参与进来，需要把握好市场机遇变化。

实际上，无论怎样服务消费者，消费者体验仍然是核心竞争力。在竞争日趋同质化的当下，主播以及背后MCN机构的长期经营能力、优秀商品供给能力、内容专业能力以及供应链服务能力等都会面临非常多的挑战。

从目前发展模式来看，货架电商与内容电商正不断进行互补，货架电商正加大内容化布局，内容电商正不断在泛货架方面进行思考。

庄帅认为，随着传统货架电商加强内容建设，内容电商平台强化货架商城建设，电商行业已形成“内容+货架”的融合。当“人找货”与“货找人”一旦能够高度进行融合，一方面可以通过创作优质内容较低成本地获客和实现转化；另一方面又可以解决用户与商品匹配度的精准问题，同时提升销售效率和复购率。

长久来看，直播电商和货架电商对消费者来说，并非是一道选择题，而是殊途同归，那便是为消费者提供好的商品与服务。