风水轮流转 抖音复刻小红书

作者/窦轩

图/壹览商业

36氪注意到，抖音近日已经在首页顶部上线了“经验”频道，并将内容分类成美食、旅行、生活家居、穿搭等多个品类，以图文和短视频内容为主。无论是内容，还是页面形式，都与小红书非常相似。

(资料图片仅供参考)

近几年来，字节从未停止过对图文形式的探索。从2021年开始，抖音便加大了对图文内容的投入。不仅曾上线独立的种草APP“可颂”，也在主站上以流量扶持等方式持续激励图文创作者。

而此番将“经验”入口放在首页上，相当于直接在抖音主站装下了一个生活方式社区，这也意味着在流量分发上，图文被提升到一个重要的位置。

对于如今的抖音来说，图文的价值不仅仅是增量的“内容”形式，更被寄托了电商变现的期望——今年的电商生态大会上，图文带货也被抖音电商总裁魏雯雯强调为新的机会点。

从内容到变现，抖音正在快速复制一个新的“小红书”。

01 字节重拾图文社区

字节一直都有图文社区的梦想。

早在2018年时，字节就尝试做过图文社区“新草”，但一年后这款产品停止运营。2022年7月，抖音又在国内上线了一款名为“可颂”的生活种草社区，这款产品在内部的项目代号为“G”，Slogan为“年轻人新生活方式”，抖音也给到了内容支持。

虽然不久后这款产品便下架，但近期“可颂”又重新上线。与此同时，据Tech星球报道，字节近期还将将原有的“头条搜索”APP，升级并改名为“有柿”APP，这同样也是一款类小红书的生活社区产品。

除了做单独的APP产品，抖音在主站上，自2021年至今也在持续加码图文内容。于抖音自身而言，其近两年维持在6亿体量的DAU，很难再去突破。而小红书则通过图文和短视频内容，在一众内容平台中保持相对高速的增长，据其最新披露的数据，小红书的DAU已经过亿。

抖音显然也注意到了这一点。2021年下半年，抖音成立专门对标小红书的“L专项”，主要目标便是希望提升抖音平台优质图文内容供给，进而实现一二线城市年轻用户的DAU提升。据36氪了解，这一计划的核心包括两个方面：一是抢占小红书18-40岁的核心用户群，二是引入小红书粉丝数在3万以上的高价值创作者。

2021年以来，抖音发起“图文伙伴计划”等多个运营活动，也为部分用户开放内测首页“探索”一级入口和搜索经验卡，对图文内容进行双列分发。

抖音图文创作者@行者LL，最早在2021年7月，就已经开始在抖音上发图文内容。作为一名摄影博主，他觉得图文更能直接清晰地表达摄影作品。最初他会在抖音上分享多种题材，直到他去年拍摄了山西当地的古建筑。

行者LL告诉36氪，当时正好赶上了五一出行，这一条图文笔记在抖音上获得了9万的点赞和300万的播放量。随后他发现，这类图文笔记，能够吸引不少山西当地人对古建筑的关注，便以此为方向持续更新，目前已经积累了过万粉丝。

行者LL目前的笔记能够稳定在过千点赞和过十万的播放量，他同时期也曾经在小红书上更新，但感觉到反馈不如抖音，因此没有坚持下去。

过去一年里，他也参与到了抖音图文的流量扶持活动，除此之外，行者LL还会收到抖音的广告分成。目前，由于正向的用户反馈，他计划持续在抖音上更新下去，未来还将把内容从山西当地的古建筑，扩展到全国范围。

另一位同时在抖音和小红书上更新的创作者@梁子北漂，一直将小红书作为主阵地。在他看来，小红书的创作竞争激烈，粉丝含金量也更高。”创作者圈里经常说，一个小红书的粉丝，相当于十个抖音/微博的粉丝，只要做的足够垂直，粉丝量不高也会有商家来沟通。”

但这并不妨碍他将内容同步分发到了抖音。因为小红书用户圈层比较年轻，抖音的用户类型则更广泛，便于他能覆盖到各种类型的客户。

2022年9月的抖音创作者大会上，抖音创作者负责人孙雨萌透露，过去一年，抖音图文完成了从0到1的蜕变，目前图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿，图文创作者的数量也提升了10倍。抖音每100个用户中就有1个在创作图文。

时任抖音副总裁的支颖也在大会上表示，未来一段时间，抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。久谦中台纪要则显示，目前，抖音的图文类每日播放量为110-120亿次，已占整体播放量的4-5%。

02 全面放开图文带货

如果说过去，抖音发展图文形式，还是着重在内容和流量的方向，如今抖音则还期待直接通过图文做电商变现。

36氪此前曾报道，今年抖音电商的GMV目标不低于2万亿。这意味着，相较于去年超过1.4万亿的GMV体量，今年抖音依然希望寻求高速的增长。然而，直播和短视频电商的天花板有限，因此，抖音也在探索新的电商增长方式。

最受重视的新增长点，首先显然是货架电商。今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。目前货架场景GMV在平台GMV占比已经超过30%。

而除了大力发展货架电商，抖音也在寻找内容电商当中新的增长点。

今年5月的抖音电商生态大会上，在解析全域兴趣电商时，除了直播和短视频，图文也被纳入了抖音内容电商的范畴。在抖音电商总裁魏雯雯看来，即使是在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文依然有着大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高，内部看好这一机会。

事实上，早在今年2月，抖音电商已经全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂商品链接。官方数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞则在大会上透露，今年内部将重点突破图文方向的工作。在短短两个月的时间里，抖音图文的投稿量就有4倍增长，带来的交易规模增长超过15倍。

嵇鹏飞表示，图文的生产成本低，对年轻用户的吸引力很高，而且跟商品结合性不错，用户浏览挑选的效率比较高。他透露，接下来抖音会提供图文题材的创作工具、内容指导以及相应的流量支持，并且去匹配对应的转化链路优化，佣金扶持政策机制等。

有意思的是，深耕图文社区领域多年的小红书，则直到近期才向商家和达人放开了笔记带货的功能。与抖音高举高打，快速变现的风格不同，小红书在商业化的探索上一直相对谨慎。

此番抖音在主站首页，直接将图文内容放入一级入口，意味着抖音和小红书在商业和内容的模式上，未来都将有更多的正面竞争。