“618”大考来了：混战升级、低价内卷、商家承压-通讯

出品/连线Insight

作者/王慧莹

电商行业的年中大考如约而至。

(相关资料图)

5月18日，快手率先启动618预售。5天后，5月23日，京东启动预售。接下来的三天，小红书、抖音、淘宝，陆续开始618预售。

长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。

作为消费复苏后的首场大促，这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者，平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东喊出“全行业投入力度最大618”。

如此的火药味也在证明，这注定是一场硬仗。

618大促走过了10年，除了玩法逐年升级外，每年话题的中心点都围绕低价展开。谁掌握了最低价，谁就抓住了消费者。

明显的变化是，过去低价是大促节点的专属，如今随着行业流量触及天花板，低价并非大促专属，反而变得越来越常态化。

尤其是今年以来，低价成为电商行业的主题，反复被行业玩家提起。

继拼多多凭借低价打开市场、抖快直播间常年低价后，价格力成为淘宝2023年的五大战略之一，京东也将今年的战略重点定位低价，并表示要开启常态化百亿补贴。

从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果。只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不够的。更重要的是，平台要打低价，压力传导给了商家。

本质上，在平台搭好台子后，考验的是商家站在台子上唱戏的能力。在电商行业的存量时代下，商家们也都意识到，保利润比追销量更重要。

在消费复苏的关键时间点上，这届618购物节受到众多商家的重视，对于各位玩家而言，今年618是一场不容失败的冲刺之战。

混战升级，玩法各异

这届618，对很多平台而言，意义不同于往年。

这是阿里“1+6+N”组织架构调整后，淘宝天猫集团的第一次大促、加速商业化步伐后小红书的第一次硬仗，也是京东CEO许冉、快手CEO程一笑第一次挥棒618。

众多个第一次之下，谁都想在这场大考中拨得头筹，火药味随之而来。

以最具代表性的淘宝天猫、京东来看，一个号称“史上投入最多，举措最强”，一个打出“历史级投入”的标签。随着口号的陆续出炉，各大平台的玩法也迎来了升级。

阿里巴巴淘天集团强调最多的是内容化。5月10日，淘天集团举办的2023年618商家大会上，全面内容化被反复提及，淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”。

落脚在具体动作上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

据未来消费报道，今年618期间，淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播，618期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。同时，针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

事实上，这遵循了年初阿里给大淘宝定下的五大战略——价格力、直播、私域、内容化、本地零售。尽管这些对于阿里来说不是新词，但在被提升到战略高度上后，淘天集团无疑会加大马力，尤其在618、双11这种大促节点。

另一边，京东618大会上，京东零售CEO辛利军用极大的篇幅讲述低价，以此确定此次京东618的主基调。

对于这个618的投入，京东称之为“全行业力度最大”。比如，在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。

此外，和淘天的思路一样，随着抖音、快手、小红书等平台利用直播、视频等内容化手段，提高内容种草转化率，分得电商平台的蛋糕，内容化已经成为传统电商平台的共识。

在京东618大会上，京东宣布5月31日晚，将有神秘机构入驻京东，并带来重磅嘉宾。这个嘉宾便是曾经的抖音带货一哥罗永浩。早在5月20日，罗永浩所在公司交个朋友已经完成了京东的直播首秀。

同时，拼多多在今年618期间正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。

如果说传统电商平台的重点是内容化带来的流量，那新加入618的内容平台重点在于电商转化率。

说起电商转化率，最迫切的莫过于小红书。继将直播提至一级位置，布局董洁等头部大主播直播间，大力发展直播带货业务后，小红书电商在618前夕全面开放了“笔记带货”功能，旨在利用博主与商家的合作笔记，打通小红书站内的电商闭环。

密集的电商布局动作在表明，今年618对商业化战略上不再摇摆的小红书来说，是个难得的练兵场。

另一边，第三年参与618大促的抖音和快手，甚至视频号，在稳住自身内容平台的同时，变得与淘宝、京东等电商平台越来越像。

从整体玩法上看，曾经淘宝、京东熟悉的跨店满减、定金预售、尾款立减、大牌补贴等打法都能在抖快上看到。

具体而言，抖音的主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”；快手首次将此次大促命名为“618购物节”，推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等玩法。

微信方面，视频号6·18好物节成为微信参与618大促的入口。具体而言，视频号主播可以发布带商品短视频，并带话题“618好物就在视频号”，即有机会获得短视频流量助推，增加内容曝光，助力带货。

随着618大促节点的到来，电商行业也走向下半场的竞争。电商平台加码内容玩法，内容平台融合电商玩法，两大模式相互融合，如何让内容与电商产生最大的化学反应，吸引消费者，考验着平台们长期的战略调整。

价格战必须打，但难度更大了

无论哪种模式，在大促节点里，低价一定是标签之一。到了今年618，各大平台年初的低价思路自然会继续延续。

京东放出狠话，618 百亿补贴“买贵双倍赔”；淘宝表示，618 百亿补贴发起 “击穿底价 ”行动，主力商品开启 “买贵必赔 ”申请通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口号，今年以家电超级加补开场，重押 3C 数码；新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……

每逢行业大促，价格是玩家们绕不过的比拼。在对价格极为敏感的消费者眼中，更低的价格永远是“必杀技”。换句话说，通过折扣、满减等手段促进成交量，是大促存在的价值。

从消费者端来看，今年618，以往大促的常规操作“跨店满减”没有缺席。淘宝推出满200元减30元、300元减50元；抖音推出满150元减25元；小红书推出满300元减50元；京东在“全场价格直降基础上”，每天给用户发放的“满200减20”补贴券，相当于直降后再打9折。

除了跨店满减之外，各家不约而同地把“百亿补贴”放到了优先位置上。

在京东618大会上，京东透露参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前，淘宝在5月22日也以“百亿补贴”版块来预热；抖音也推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。

除此之外，各平台还围绕价格战做了更多文章。

比如，淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，每天提供近百万件1元商品，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

小红书推出王牌秒杀、单品直降活动。在平台补贴方面，小红书的力度也不小，平台将通过红包膨胀玩法将搜索、笔记等“种草”场景中有购买意图的用户，牵引至直播、商卡等“拔草”场景，渗透搜索、笔记等各个场域。

不过，对于大多数消费者来说，大促规则等于数学题的烦恼没有减少。一位消费者向连线Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太复杂的规则会劝退我。”

除此之外，很多平台的规则无形之中要求用户必须在APP的某个场景中沉浸，相当于增加用户使用时长。在京东，6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配，此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨；在抖音，更高的折扣则离不开直播间和红包和商城红包雨。

从这点上看，对于电商平台来说，今年618大促所追求的，已经不再是简单的GMV规模等数据突破，关键是争抢用户。

无论是价格力、内容化，还是提高内容转化，都是电商平台获得用户的手段。

只是，一个大前提在于，如今低价并非是大促专属，随着电商流量见顶、用户趋近天花板，为了成交量和用户规模，平台低价、补贴已经越来越常态化。一位消费者向连线Insight表示，“我现在618、双11的购物欲没有以前那么强烈了，以前就靠这两场大促囤货，现在各平台的满减活动几乎每个月都有一次，甚至半个月就有一次。”

消费者态度的转变决定了电商平台的价格之战越来越难打。在低价成为常态化的环境下，消费者对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户，平台需要花更大的成本。

换言之，消费者对618的期待比以往更高，低价之外，更简单的玩法、更高的性价比、更好的服务都是消费者所期待的。

可以预见的是，对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点，各家必然还要经历一番争夺，价格战力度也堪称史上“最卷一年”。

毕竟，低价是平台触达消费者最有效的武器。今年618的价格战不会缺席，并会持续下去，只是，在价格战成为常态化的背景之下，用户对618的诉求早已不是低价那么简单，想要吸引客户下单，电商平台们的难度只增不减。

怎么抢用户、增利润？压力传导给商家

作为疫情黑天鹅事件后的首个618，对于商家也是一个考验。无论是大品牌还是中小商家，参与618，他们的目的都是为了下半年更好地活下去。

当各大平台已经搭好618的台子，商家怎么唱戏，找到最佳选择极为重要。这对商家是人力、物力等资源整合的考验。

具体而言，在各平台玩法各异的前提下，同一个商家想要参与多平台的618，就要研究不同平台的游戏规则，以此制定不同的价格体系。更重要的是，当商家来直面消费者对价格的“货比三家”时，压力也会无形增大。

一位同时负责两个电商平台618的啤酒品牌负责人已经连轴转了近一个月，他告诉连线Insight，“从我们商家的角度而言，有的DTC平台货权和定价权在我们自己，价格一般不会比平时降太多；有的自营平台货权在平台本身，我们商家必须把价格杀到更低，才能抢到更多用户。”

如果说大品牌有精力和资源参加淘天、抖快等全平台的活动，甚至“赔本赚吆喝”，那对于中小商家来说，在有限的资源中选择最合适的平台才是更好的选择。

618、双11等大促节点，看起来是全电商行业的狂欢，但二八效应之下，中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是，近几年大促对用户的吸引力逐年下降，中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。

更关键的是，用户增长红利消失、烧钱换增长的营销模式不灵，是近两年整个消费行业都必须承认的事实。对于电商行业来说，这也是个存量市场，抢用户、分流量、提单量都不是一件容易的事。

在这种趋势之下，商家们开始改变规模思维和GMV思维，转向利润思维。

以往，商家希望在618等大促树立口碑、获得流量，不惜促销让利换销量。而在当下，烧钱换增长的时代已经结束，“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”的营销公式不再适用，商家们考虑更多的是保利润，让品牌和企业健康发展。

好消息在于，电商存量市场之外，下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商，也被各大平台重视起来。今年618，淘天、京东、快手等平台都在大会上专门提到中小商家，并发布了多项扶持政策。

归根结底，对于商家来说，平台赋予的流量补贴是短期且不稳定的，想要持续吸引用户，提高销量，商家们还需要继续打磨好产品，提供优质服务，与目标用户建立深度关联。

不可否认，618大促走过第十年，商家逐渐失去了在大促节点创造销量的神话，保利润、赚到钱成了优先级。而平台们告别了高速增长，用户、服务、供应链代替GMV成为关键词。

游戏规则不断在变化，场上玩家们只有洞察变化，并迅速做出响应才不会被淘汰。距离今年618年中大考交成绩的日子越来越近，在消费复苏的浪潮之下，究竟哪些平台能拨得头筹、哪些商家能脱颖而出，很快就将有答案。